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主题: 前有枝江嫁维维,后有古井娶黄鹤楼,湖北白酒外省联姻,幸福吗?

  • 阿杜
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  • 发表于:2019/5/8 13:48:02
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枝江大曲曾是湖北省枝江市一张响当当的名片,在2009年“人生快要达到高潮”时嫁给了“欢乐开怀”的江苏维维集团。当红影视明星孙红雷代言枝江酒十余年,创意和人情味十足—“我们都是有故事的人”、“知心知己,枝江酒”。但是,从2012年开始,枝江酒连续5年,业绩一路下滑。



图片来源于酒业家公众号



黄鹤楼酒与黄鹤楼烟,不是一家人,黄鹤楼酒也远没有黄鹤楼烟出名。2016年4月,安徽古井贡酒以8.16亿收购黄鹤楼酒51%的股权。至此,古井集团正式开启了“一核双翼”、“双名酒矩阵”、“双品牌驱动”、“双市场共振”、“双百亿目标”的新时代。收购伊始,黄鹤楼酒开展了一系列管理创新,包括推出中高端定位的“游泳酒”。收购一周年之际,据说成绩喜人。截止2019年,5年要实现将近300%的业绩增长对赌,时间已过半,黄鹤楼能否交出满意答卷,我们拭目以待。





发生在湖北省的两桩白酒并购,从打造品牌和增强企业品牌竞争力的角度来看,均算不上优质的并购。

维维豆奶控股枝江酒业,更多是为了实现维维集团拓展“健康工程”的宏伟蓝图。(其在官网晒出的品牌理念是—“健康是大家的事业,我们做的是一项健康工程”。)在主业尚未建立牢不可破的强势地位之前,分散精力,实现跨品类多元化,只怕会捡了芝麻,丢了西瓜。豆奶行业的竞争激烈程度,远不如有“茅五窖洋郎剑”等强敌如林的白酒行业,维维豆奶不聚焦豆奶主业,淌硝烟弥漫的白酒这趟浑水,非明智之举。

在维维分心之际,维他奶、豆本豆趁虚崛起,攻城掠地,筑城建寨。还好,后两者也是“更好质量更好产品的内部思维”胜过“视心智为战场的外部思维”,否则,维维豆奶将痛失发家之地。那到时,维维难欢乐更难开怀。

古井集团上下到处洋溢着“大干快上”的氛围,诸如什么“擦擦汗、拨拨灯,超额任务上北京”“团结创业,求真务实,敢为人先,奉献进取”“做亳州工业的长子、地方经济的孝子、中华文化的赤子”等。如果商业是一腔热血、满腔雄心就能取胜的话,就没有战略一说了。商业环境早已变了天,古井能不能实现“双百亿”从而“济天下”,古井说了不算,还要看竞争对手允不允许。即使古井如愿以偿进入了湖北市场和湖北渠道、黄鹤楼进入了安徽市场和安徽渠道,消费者买不买,还是由消费者说了算。

古井有的只是目标和自信,品牌定位却模糊不清,黄鹤楼亦如此。两个战略迷失的家伙凑在一起,能不能顺利实现双百亿目标,很难说。



从心智与品牌角度看,只有以下几种并购情形,才有可能实现1+1>2:

一、消灭竞争对手的收购

市场中近身肉搏,兵不血刃的双方互为竞争对手。其中一方收购另一方,并将被收购方品牌雪藏,此举夯实了收购方自身地位,这是良性收购(商业竞争就是如此的残酷)。中国许多优秀日化民族品牌就曾遭遇外资品牌如此“礼遇”。

二、增加品牌定位认知的并购

滴滴与快的的并购、如果伊利与蒙牛并购、当年联想与IBM的PC业务的并购等,这些并购,能加强品牌的定位认知,是理想的并购。

联想并购IBM的PC业务后,如果以ThinkPad占据高端笔记本的定位、以Lenovo占据中低端笔记本的定位,并祭出“世界笔记本领导品牌”的旗号,联想的PC将攻无不克、战无不胜。可惜,联想没有听定位之父的忠告。

湖北酒企如果在贵州茅台镇或在四川名酒产区买个酒厂,然后打出“虽是湖北的酒,但是来自茅台的曲料和技术”,这对增强湖北酒的品牌认知或背书大有裨益。

三、买也要买强势品牌

如果为了完善产业或品牌布局,即使收购,也要收购强势品牌。在消费者心智中,已经成为品类代表的品牌才是强势品牌。不过,这种品牌是现金牛、是印钞机, 一般是不会卖的。

不得不承认,目前非功能白酒品牌最大的信任背书是“产地”。这也是为什么一个茅台品牌能带动一大批茅台镇搭便车的“李鬼”的原因。鄂酒要走向全国,正缺乏这样一个有力背书。

自己不强,怎能奢望嫁个好婆家呢?即使三生有幸高攀豪门,“生不了娃”,也会不受待见。

嫁给维维后的枝江,业绩萎靡不振,2018年9月集体换帅,能否东山再起?

古井牵手黄鹤楼,能否“龙飞凤舞”“龙凤呈祥”,能否“执子之手、与子偕老”?

不用问,路还很长!

(完)
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